PETA „Save the whales”
Kontrowersyjna kampania OOH organizacji ekologicznej PETA poświęcona ochronie wielorybów. Kampania korzystała z nośników OOH zlokalizowanych w mieście Jacksonville na Florydzie.
Organizacja PETA znana z walki o prawa zwierząt w przypadku tej kampanii usiłowała przekonać odbiorców do przejścia na dietę wegetariańską. Hasło znajdujące się na billboardach brzmiało „Save the Whales. Lose the Blubber: Go Vegetarian” co możemy przetłumaczyć na – „uratuj wieloryby, zrzuć brzuch, zostań wegetarianinem”.
W pewnych warunkach byłoby to pozytywne hasło, kojarzone zarówno z ekologią, jak i zdrowym żywieniem. Jednak czynnikiem wywołujący kontrowersję było umieszczenie obok hasła grafiki przedstawiającej kobietę ze sporą nadwagą. Reklama na billboardzie zdawała się sugerować, że otyłość jest bezpośrednio związana z jedzeniem mięsa i że przechodząc na wegetarianizm, od razu staniesz się szczupły.
Kontrowersyjny przekaz w tej reklamie został negatywnie odebrany przez widzów. Zamiast promować aktywizm społeczny i ochronę wielorybów reklama agresywnie promowała wegetariański styl życia i atakowała każdego, kto spożywa mięso, nazywając go otyłym i niezdrowym.
Wielu odbiorców odczytało hasło jako obraźliwe i nazywające otyłych ludzi wielorybami. Kolejnym problemem wynikającym z nieprzemyślanego sloganu było bezpośrednie i nieuzasadnione łączenie otyłości z jedzeniem mięsa.
Ta kampania OOH może być przykładem, że kontrowersyjne treści nie zawszę przynoszą korzyści, a nawet mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek organizacji. Przed podjęciem tego typu działań warto skonsultować je z grupą fokusową.
Warto dodać, że nie jest to pierwsza kontrowersyjna kampania tej organizacji, której forma przyniosła skutek odwrotny do zamierzonego. Wcześniejsze reklamy wywoływały skandale, poruszając tematy autyzmu czy uzależnień.
Dom Pogrzebowy Bergemann & Son “Come little closer”
Kampania marketingowa z obszarów OOH i reklamy tranzyowej prowadzona w berlińskim metrze. Billboardy znajdowały się na peronach metra, za torowiskiem. Znajdujący się na nich napis komunikował odbiorcy- „podejdź trochę bliżej”.
Na pierwszy rzut oka przekaz był zupełnie odwrotny do haseł przypominających o zachowaniu bezpieczeństwa, który znamy z peronów. Wszystko nabierało sensu, kiedy zwróciliśmy uwagę na firmę, która zleciła tę kampanię. Był to berliński dom pogrzebowy Bergemann & Son.
Sama reklama wywołała skrajnie różne opinie. Część odbiorców doceniło kreatywność i czarny humor, inni poczuli się dotknięci przekazem poruszającym tematykę śmierci, jeszcze inni zwracali uwagę na kwestię bezpieczeństwa transportu publicznego i przekaz, który w połączeniu z lokalizacją nośnika może zostać odebrany jako zachęcający do samobójstwa.
Wygląda na to, że tworzenie kontrowersyjnej reklamy OOH może mieć swoje plusy i minusy. Bardzo ważne jest, aby wziąć pod uwagę odbiorców, do których kieruje się przekaz reklamowy; ich dane demograficzne, takie jak wiek i lokalizacja, mogą odgrywać ogromną rolę w reakcji, jaką uzyska reklama.
Tworząc kontrowersyjną reklamę, która prawdopodobnie będzie wirusowa i wielokrotnie udostępniana w mediach społecznościowych, musisz być gotowy na skrajne reakcję odbiorców i mediów. Czy Twoja następna kampania również będzie kontrowersyjna?
Autor
Jan Będkowski – Manager ds. kreatywnego wsparcia sprzedaży w spółce Media Miejskie. Absolwent międzynarodowych studiów biznesowych na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Przez całą karierę zawodową związany z sprzedażą i szeroko pojętym marketingiem.
